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　　**紅刺梨干酒現(xiàn)在面臨的問題很多：沒有品牌影響力，知名度極低、銷售渠道少，除了幾個很少的酒店自然銷售外，經(jīng)銷商幾乎全部放棄了這個產(chǎn)品的銷售，怨言很多、并且遭到幾個大品牌的渠道封殺、營銷人員積極性低迷、缺少廣告投放且所投放廣告效果很差、產(chǎn)品力不強，

　　我們按照盧總的要求：第2天上午就寫好了營銷思路大綱及合作建議書發(fā)給了盧總，然后對方就沒有了音訊，我基本上就忘了這件事情了。一個多月后，6月底，盧總打來了電話：我們公司正式邀請貴公司王總和趙總來訪！我問了一下為什么隔了這么長時間？盧總笑了起來：實話告訴你們，我們前后花了一年多時間走訪了幾乎所有知道的知名咨詢公司，只有你們一家在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術之外明確地提出并鎖定了“刺梨”作為珍奇物種的天然價值并由此而具有的廣闊前景，從而可以成為一個大的產(chǎn)業(yè)，其他的公司都沒有，這符合刺梨本身物種屬性和營銷本源，所以，我們只向你們一家發(fā)出合作邀請。

　　很快就敲定了合作，就辦好了手續(xù)，進入實質性工作狀態(tài)。

　　市場基本情況

　　**紅刺梨干酒的市場狀況很糟糕，上市前后有5年了，一直冷冷清清。曾經(jīng)也招過經(jīng)銷商，買過一些酒店和夜場，由于長城葡萄酒的強勢反擊基本上大都退場了，業(yè)務員們沒有很好的思路引導銷售，同時，由于當時企業(yè)的資金沒有多少投向這一塊，所以基本上就是自然銷售，狀況很差。

　　關于刺梨

　　其實刺梨可不是個簡單的東西，在上個世紀初引起了國際學界關注，上個世紀初被定為中國三大新興野生水果之一，全世界只有貴州生長，僅僅分布在很小的一部分地區(qū)，超出這些地區(qū)外，一方面不生長刺梨，另一方面長出來的刺梨也基本沒有了多少價值。它的身上除了脂肪和熱量沒有外，目前營養(yǎng)界已知的任何成分它都有，尤其是天然VC、VP、SOD含量豐富，VC是獼猴桃的20倍（過去一直認為獼猴桃VC含量最高），蘋果的400倍，被世界公認為天然VC之王，幾千年來，被稱作“黔山圣果”，營養(yǎng)學界則稱為“世界果實營養(yǎng)庫”，是一個了不起的野生水果。上個世紀80年代，美國可口可樂公司專門到貴州，向省政府提出要聯(lián)合開發(fā)刺梨，由于其他一些因素而沒有成功。

　　達成共識

　　根據(jù)我們對市場的深度分析以及酒水行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，很快就同企業(yè)方達成了共識：由于企業(yè)方已經(jīng)上馬了紅酒設備，所以否定了部分咨詢公司提出的做保健品的建議，沿用紅酒設備繼續(xù)作干酒，走一條出自于果酒又不是一般的果酒路線，全力打造新品牌形象和地位，而且要做中高檔的產(chǎn)品，走一條不同的渠道路線打開市場。我們的一些分析和措施思路很令在場的企業(yè)高層們興奮，期待之情溢于言表：當前重中之重的任務是“提升品牌新形象和市場競爭地位”。

　　品牌競爭基本格局

　　貴陽及貴州其他地方紅酒類產(chǎn)品主要是長城葡萄酒（華夏長城）、云南紅、香格里拉、茅臺葡萄酒、張裕和一些幾乎完全不知名的品牌，基本上看不到威龍、白洋河、華東等產(chǎn)品，華夏長城采取全方位攻略，從產(chǎn)品線到渠道，力度大，覆蓋全面，對競爭對手的買店行為一般是立即反撲封殺，商超終端生動化做得很好，在貴陽市場很顯眼。貴陽和貴州市場整體上是一個紅酒消費量很小的市場，這里主要是白酒的天下，另外，杰克丹尼、芝華士等洋酒也開始投入夜場終端，有一些不錯的銷量，呈上升趨勢�？偟那闆r對不知名的新紅酒和果酒上市門檻高，看不到多少出路。但是，決定已經(jīng)下了，這條路必須走下去。

　　如何定位

　　如果僅僅做成普通的干酒或者葡萄酒，那么，貴州**紅酒就沒有什么希望了，至少在現(xiàn)有的資源條件下是如此。但是這個神奇的物種又是如此地具有巨大潛力，如果人云亦云地做成普通紅酒或者果酒，那就實在是糟蹋了“圣果”，但是它的外形類別又確實是果酒，這是不可以避免的，我們?yōu)槭裁床唤栌霉�酒之形體而去塑造一個超越果酒類別從而天然地展現(xiàn)黔山圣果的崇高植物境界呢？！刺梨原本就是這樣的天生圣物。

　　走一條特色之路

　　渠道封殺得厲害，營銷門檻高，總體規(guī)模小，品牌影響力弱，原料品種在酒類知名度很小，屬于小酒種，諸多不利在此，怎么辦？另外還需一提的是：千百年來，在貴州地區(qū)民間都有用刺梨泡藥酒的習慣，刺梨酒在貴州民間是一個常見的藥酒，知名度倒是非常高，但基本屬于一個不太值錢的野果酒。如何變不值錢為有價值感的東西，成為一個中高檔的酒品？

　　經(jīng)過20天左右全方位密集的市場調(diào)研后，針對翔實豐富的市場資料分析，突破口漸漸展現(xiàn)出來了，方案思路也形成了：

　　1、品牌定位

　　目前，貴州的紅色旅游獨樹一幟，方興未艾，多彩貴州風節(jié)目在全國也越來越有影響力，**紅酒應該借勢而為。貴州作為我國唯一沒有平原的山地省，正在全力打造原生態(tài)經(jīng)濟，貴州山地資源豐富，物種眾多，但是目前并沒有一個充滿云貴氣息的外向型原生態(tài)經(jīng)濟代表的產(chǎn)品，這對于**紅酒是一個極佳的占位機會——“貴州外向型經(jīng)濟的一張名片”，這樣不僅提升品牌形象含義，同時也由于配合本省經(jīng)濟發(fā)展而有望獲得一定的扶持。

　　2、目標消費群體定位

　　有地位，夠檔次注重品位，領導時尚，追求健康、天然；領導時尚消費潮流，消費相對理性，有一定的消費能力，勇于嘗試新鮮事物，不盲目的崇尚名牌的35歲以上的人群。

　　3、品牌核心價值

　　這個核心價值是由貴州的生態(tài)環(huán)境所決定的，在中國所有的省份原生態(tài)環(huán)境中甚至更大范圍的地域，只有貴州省是最完整、最全面、野生水果的植被氣候條件最優(yōu)良的，這也是中國空氣質量最優(yōu)良、最等同于原始環(huán)境空氣質量的地區(qū)，這里的植物生長最有權利述說原生態(tài)。別的省份的原生態(tài)一般是一塊一塊的，由一些板塊組合而成，而貴州整個就是一個完整的大板塊，是一個最徹底的原生態(tài)——全原生。

　　獨特的原料——刺梨、一流的歐洲工藝、神秘的窖藏工藝（在千百年民間窖藏工藝基礎上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒體變得更具風味特色）、 全原生（生長環(huán)境所養(yǎng)就的本色神韻氣質），這些就構成了一個別具一格的具有上天賜與意義的消費利益點：全原生。

　　4、品牌名稱

　　由于采用了正宗的歐洲一流紅酒工藝，加上該公司葉教授的獨特工藝改進，這個酒水口感很醇厚，純正天然，別具一格，而且色澤金黃天然，非常有現(xiàn)代美，原有的名字不可能再用。這個色澤之美和現(xiàn)代感，是很少見的，為了符合我們雙方達成的中高檔產(chǎn)品定位和期望值，我們決定在金色上做文章。這個產(chǎn)品再高檔，它的屬性還是干白，但是如果較之葡萄酒干白，**紅的營養(yǎng)價值則遠遠地勝出，此干白并不等于彼干白， 這個干白除了保留原果發(fā)酵應用歐洲一流紅酒釀造工藝外，更采用了貴州少數(shù)民族的神秘工藝加上最新生物技術而獨創(chuàng)的“原生窖藏法”，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原釀特色，所以，相對于常見的葡萄干白，金爵酒無論從品種上、工藝上、還是最后展現(xiàn)出來的色澤、口感、營養(yǎng)、氣質、內(nèi)涵等，都是一個足以傲世群雄的超級干白。這個名字體現(xiàn)產(chǎn)品特有的金色光澤質地感，更加直接地展現(xiàn)我們干白產(chǎn)品的風采。

　　在所有的現(xiàn)代型酒水中，既要具有品位又要有檔次感、高貴感，同時還要能體現(xiàn)它是干型紅酒中的一個品類，“爵”是一個更多洋味但也有中國傳統(tǒng)地位的一個字�！敖鹬兄�爵，爵中之金”，就是大自然和社會共同賦予全汁刺梨干酒的一個天然的名字。相對于現(xiàn)有的紅酒品種，金爵酒有著很強的品種感召力和品位檔次感，同時為貴州所專有，是上天賜與貴州天然大氧吧的一段傳奇。

　　我們一致推舉這個名字：金爵——全原生超級干白。

　　5、品牌口號

　　我們要把這個產(chǎn)品定位和打造成一個“到貴州不喝茅臺就喝金爵酒”習慣性認知概念地位，而茅臺是國酒，早已不專屬于貴州，而專屬于貴州的具有得天獨厚意義的酒目前還沒有，這豈不是一個天生的機會！在地球的經(jīng)緯度線上，全世界只有貴州的部分小范圍才生長刺梨，這樣一個珍奇物種的小產(chǎn)區(qū)性質是上天賜與的，它的珍貴性和價值是顯而易見的，決不能因為它不太知名就小看了他。比之茅臺酒的成名歷史，金爵酒的廣告訴求脫口而出：歷史成就國酒，上天造就金爵。

　　霸氣、高地位、珍貴、源遠流長，這是客戶的高度評價。

　　6、品牌文化內(nèi)涵

　　具有以上的東西還不夠，作為一個幾千年來廣泛流傳于民間的神奇野生水果，在這樣一個貴州高原生生息息千千萬萬年，何止就只是以上這些商業(yè)性的東西，它的成長、它的全原生態(tài)、它的營養(yǎng)價值、它的艱辛和得天獨厚都是何等卓爾不凡，是那么的雄厚和深沉，一種歷史的低沉、一種歲月之歌在天域之間悠悠唱響：

　　[ii]詠金爵

　　　　　　　 ——黔山刺梨吟

　　崇山萬峻倚天盡，九盤峰回飛瀑音。

　　日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。

　　萬年古道知蓬萊，山泥托起日月心。[/i]

　　7、產(chǎn)品包裝策略

　　為了進一步體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價值感，我們提議：酒瓶設計風格以洋酒為基調(diào)，加以中國古典化潤色，瓶貼采用統(tǒng)一風格的刺梨原木片，再配上一個刺梨原木片產(chǎn)品簡介，上書《詠金爵》這首詩。同時，不同海拔上生長的刺梨營養(yǎng)等級也是不一樣的，我們就開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品分級標準，設計了一個海拔標識圖案的瓶貼，外包裝盒上也印有海拔標識。圖案上標識800即表示生長在海拔800米的刺梨，圖案上標識1500即表示生長在海拔1500米的刺梨，這樣分等級在快銷品行業(yè)是前所未有的，這樣一來，由原生態(tài)而凸現(xiàn)的時尚高檔和品位感就很直接了，客戶高聲叫好。

　　8、渠道策略

　　A. 這個酒我們決定從社會中高層突破，采取先上后下戰(zhàn)略，從中高端突破獲得社會影響力，再向下帶動普通消費者，由“名流酒”走向“大眾酒”，切入市場潛力巨大的非傳統(tǒng)型渠道，搶先奪取“空白”市場。

　　B. 走旅游路線。由于貴州原生態(tài)旅游資源豐富，極具特色，小旅游紀念品很多，但是沒有一個能代表原生態(tài)旅游紀念的領軍品種，我們推出這么一個珍奇物種的現(xiàn)代養(yǎng)生上品酒，搶占旅游紀念品路線。迅速壟斷幾條主要旅游線路媒介傳播。9、銷售策略

　　A. 通過特通渠道直接進入上層網(wǎng)絡銷售，這一點，企業(yè)的內(nèi)部資源豐富，引領消費意見領袖潮流。

　　B. 由于歷史原因，有很多曾經(jīng)支援三線建設的老上海知青現(xiàn)在已經(jīng)回到了上海，但是他們中的很多人至今還在托老鄰居、老朋友幫忙弄袋裝的鮮榨刺梨原汁寄往上海，可見，刺梨的價值是最牛氣的上海人也重視的。重點抓老知青的情感路線，走團隊直銷和關聯(lián)銷售。

　　C. 刺激旅游主導人：導游和司機成為我們的銷售人員。針對旅游路線，鎖定導游和司機，給予提成制和底薪制（方案略），由于在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，貴州沒有一家在走這條路線，看到這條路線的市場價值，所以，等于市場在給我們一個絕佳的良機。

　　10、傳播策略

　　高端傳播和大眾傳播相結合

　　A. 聘請外國釀酒師作為形象代言人，

　　B. 機場大型戶外、航空雜志，省委省政府對面顯眼處大型戶外，繁華中心大型戶外，公交車體、銷售用精美產(chǎn)品手冊。

　　C. 壟斷性地搶占旅游路線傳播媒介，實際上，目前旅游路線媒介費用不高，一般情況下，它的商業(yè)傳播價值也不太高，還沒有得到很好的挖掘和利用，對于專走旅游路線的產(chǎn)品推廣是非常有利的，如機場、飛往貴陽的航班、幾個主要風景點的旅游大巴等（方案略）。

　　D. 在上海組織“貴州歲月聯(lián)誼會”，組織老三線知青聯(lián)誼會，由刺梨全程贊助，傳播“我與刺梨的故事”等歲月記憶。

　　實施效果

　　由于目前很多東西還是機密，不方便在此闡述，但是在電話中，客戶很開心笑著說了兩個字讓我們大感欣慰：理想�；�本的情況是：在貴陽的800多臺旅游車中有317臺成了我們的銷售車，第一個月就賣了300多萬元，并且順勢找到了幾家優(yōu)質經(jīng)銷商，同上海的聯(lián)誼會也正在緊鑼密鼓籌備中，高端客戶由于金爵的品牌形象和文化內(nèi)涵獨具一格，這種品牌氣勢引起了很多高端人士的消費興趣，一切看起來都很爽心。

　　后記

　　經(jīng)過這個案例的全盤運作后，我們對小酒種的營銷認識再上了一個臺階，如何變小酒種的“小”為全民的“消費價值利益”，這是一個營銷新課題：站在歷史和全球村的角度上，這個世界沒有“小”產(chǎn)品，只有小觀念，展現(xiàn)造物主賜予的天然優(yōu)勢，是 “小”產(chǎn)品做大做強的不二之選。這個世界在物種面前其實是很公正的，誰都有別人無法比擬的優(yōu)勢和特色，認識到物種世界的那種脫離于塵世的寧靜和超脫，你就會發(fā)現(xiàn)很多值得商業(yè)社會中的人們?nèi)プ分鸷托蕾p的美好，這就是品牌競爭的深層次力度和超越潛力所在，這種寧靜與超脫體現(xiàn)在具象的產(chǎn)品身上時，強勢的產(chǎn)品力就產(chǎn)生了，“小”產(chǎn)品就開始強大起來，本案例就是其中一個有益的例證。那種不分青紅皂白，只要是賣酒就一律買店、開展瘋狂的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時代已經(jīng)漸漸遠去，依靠和運用獨特品牌核心價值進行品牌營銷戰(zhàn)的時代漸漸來臨。

　　一個營銷課題的破局來得并不容易，它需要5年甚至10年或者更多的時間去面對和探索，這正像金爵酒的誕生一樣，在人間默默無聞了幾千年，時逢盛世雕琢，這樣一個深沉又卓然的生命才由此而孕育，才能夠在巍巍大地唱響物種心靈世界的深邃之歌：

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。